Partiendo de la idea de cuerpo de Foucault como portador de
poder y sujeto a normas y leyes propias de cada sociedad, se hace un
acercamiento a las prácticas culturales más representativas de la población en
Cali para entender su protagonismo en el consumo. A saber, la identidad caleña se talla en el cuerpo y
se expresa enérgicamente a través de la danza, la acrobacia y el deporte.
Para entender la
apropiación y consumo de bienes y servicios en la ciudad de Cali, es menester
poner en contexto histórico la ciudad abordando hechos sociopolíticos que influyen
en la cultura e idiosincrasia propia del mestizaje étnico y racial que
caracteriza la región...
Fundada en 1536 por la colonia española a la cabeza de Sebastián de Belalcázar, se institucionaliza el poder político y religioso por encima de las tradiciones ancestrales de asentamientos indígenas que antes habitaron la región como los Calimas y otras tribus del sur. La esclavitud también llegó con la comercialización de negros africanos hasta hace menos de dos siglos. La Constitución de 1991 dictaminó a Cali como una ciudad pluriétnica debido a fenómenos como la migración afro descendiente e indígena desde 1940 a causa de la violencia y pobreza en territorios abandonados por el estado (Nariño y Cauca), sumado al auge industrial de la ciudad desde 1934 que proyectaba a Cali como la ciudad de oportunidades laborales en el sur occidente colombiano. La cercanía con el puerto de Buenaventura trajo rápido desarrollo económico con importantes obras ferro-viales que comunicaron el epicentro comercial de la región y favorecieron la importación de maquinaria, electrodomésticos, alimentos, entre otros. El clima tropical y la temperatura media de 25° ha cautivado a la población afro que se ha multiplicado azarosa y precipitadamente en la zona oriente de la ciudad a orilla del rio Cauca en el distrito de Aguablanca, también las comunidades indígenas migrantes se han aposentado en la ladera oeste de la ciudad sobre la cordillera occidental.
Ahora bien, la música y el baile
ancestral han perdurado como forma de expresión ante la represión colonial,
conservando las diferentes tradiciones etnoculturales, en su mayoría con
mutaciones que dan mayor identidad a la ciudad con su folclor. Así la música,
la danza y la gastronomía han logrado eco en el consumo estilizado de bienes y
servicios. Hoy día la ciudad de Cali es reconocida como la ciudad de la salsa y la ciudad
deportiva. Se ha posicionado en el imaginario de los caleños como la ciudad
de la rumba, el sabor -recuérdese al Cali Pachanguero-, la ciudad de la moda,
de las mujeres bellas y cuerpos voluptuosos. Estereotipos que se reafirman a
través del cuerpo con actividades físicas que imponen un estilo de vida, también
una forma de sentir y expresar la ciudad, donde el dominio corporal es el
carácter del caleño.
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| Salsodromo Feria de Cali 2014 |
La salsa
caleña cobró identidad propia desde los años 70´s cuando a la salsa
proveniente de Nueva York y Puerto Rico en formato LP se le aceleró el tiempo
del ritmo de la música logrando que el baile y la acrobacia hicieran parte del
nuevo ritmo caleño. Actualmente en Cali hay cerca de 400 establecimientos
comerciales entre grilles y discotecas, y casi 100 academias de baile, se
destaca Swing Latino y Delirio que exhibe la salsa show mejor galardonada. El Salsodromo
y el Festival
Mundial de Salsa
son los eventos oficiales de salsa más representativos del país. Actualmente está
proyectado un espacio exclusivo para el Salsodromo,
en el que hoy día participan cerca 1000 bailarines a lo largo de un kilometro
al mejor estilo carnaval. La proyección económica de esta industria cobra cada
vez más fuerza, donde más de 40.000 caleños intervienen directa e
indirectamente, entre bailarines profesionales y aprendices, instructores,
directores, diseñadores, confeccionistas, zapateros, organizadores,
investigadores, auditores, entre otros. Se estima que un traje completo cuesta
alrededor de $500.000 pesos.
Buscando reafirmar la
influencia afro en Cali desde hace 10 años se lleva a cabo el “Festival de
Música del Pacífico Petronio Álvarez”, ahí se invita a reflexionar sobre la
herencia cultural de la tradición pacífica con su música, danza y gastronomía. Agrupaciones
emergentes como Herencia de Timbiquí ponen a gozar a miles de asistentes que danzan
durante cinco días al ritmo de marimba, chirimía y percusión.
En esa Cali popular donde
se concentra el folclor y el ritmo del puerto, nace un ritmo urbano llamado
“salsa chocke”; una salsa urbana que fusiona la salsa caleña con los ritmos del
pacifico, y se baila a lo “miñía” –recuerde la celebraciones en el Mundial de
Fútbol 2014 que nos ofreció Pablo Armero-. Actualmente hay una ola de músicos
experimentales generando propuestas urbanas, de los que se destacan Cali Flow,
Los Traviesos, Son raíces, entre otros representantes que narran historias con
sabor y estilo propio.
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| Jeferson A. Benjumea y Adriana Ávila, ganadores de oro en el baile deportivo estilo salsa en los World Games 2013 |
La salsa caleña también ha
escalonado en el campo deportivo y competitivo. En los World Games 2013 la
dupla de salsa caleña cumplió su oro en la modalidad de Baile Deportivo estilo Salsa, reafirmando que es el baile que mejor nos
representa en el país. Por otra parte la Fundación Circo para Todos beneficia a
cerca de 4500 jóvenes de bajos recursos para formar acróbatas que buscan el
reconocimiento y la participación en festivales mundiales.
En la memoria de padres y
abuelos habita el recuerdo de la Cali
cívica cuando en 1971 se realizaron
los Juegos Panamericanos en Cali trayendo un importante desarrollo
socioeconómico a la ciudad. Desde entonces reconocidos deportistas
caleños han dejado en alto la jerarquía caleña en diferentes modalidades como
patinaje, ciclismo, futbol, natación, atletismo y pesas. también eventos de embergadura como los Juegos Mundiales “World Games 2013” -reconocido por su error gramatical-, el Mundial de
Ciclismo en Pista 2014, y próximamente el Mundial Juvenil de Atletismo 2015,
son muestra del reconocimiento a Cali como una ciudad capaz de albergar grandes
eventos deportivos cumpliendo con estándares internacionales de calidad en
temas de instalaciones deportivas, logística e infraestructura hotelera aún en
pleno crecimiento.
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| Grupo de ciclmontañismo Norte Sobre Ruedas. |
La industria de la moda y
la belleza, intrínsecamente relacionada con la estética del cuerpo, brinda
alternativas para perfeccionar la apariencia física contando con modernas y
acreditadas clínicas que ofrecen una amplia oferta de técnicas de cirugía plástica
como lipoescultura, lipomarcación, agrandamiento de senos y glúteos, etc. La
demanda de estos servicios crece con el turismo médico / estético con planes que
adquieren extranjeras que reconocen en esos cuerpos curvos de las caleñas un
ideal estereotipado de la cultura caleña. El Cali Expo Show es el desfile de
moda que exhibe esos cuerpos perfectos y reúne reconocidos diseñadores de moda.
El crecimiento del sector
hotelero y gastronómico se ha dinamizado en los últimos 10 años, según COTELCO
ha crecido un 45%, mejorando su infraestructura y ampliando su oferta de
cadenas hoteleras extranjeras como el
Marriott, y próximamente el Hyatt Regency. La conectividad
aérea es una ventaja sobre otras regiones de Colombia ya que cuenta con vuelos
directos internacionales.
En conclusión la corporeidad entendida como
todo aquello en lo que me corporizo y todo lo que me identifica socioculturalmente
es la evidencia material de las formas de consumo en una sociedad, permitiendo identificar patrones emergentes que son algo
más que modas. Facilita predecir cómo estos cambios pueden evolucionar con el
tiempo y aprovechar al máximo las oportunidades reales de innovar y diseñar
estrategias para el futuro. El insight cultural en el análisis de
mercados será insumo estructural a la solución de una necesidad latente que se
ofertará al consumidor con productos y servicios, mediante un proceso de
análisis e interpretación cultural del grupo objetivo, la decodificación de los
signos y símbolos de comunicación, la lectura del lenguaje corporal y una
adecuada interpretación de las emociones que se materializan en actitudes y
comportamientos de consumo. El valor del insight cultural estará en lograr
conectar emocionalmente la marca con el consumidor y potencial comprador.
Autor:
Beatriz
Eugenia Castellanos Jaramillo
